2019 I 我们的未来之路

行尸走肉资讯 | 2018-12-31 16:18

2018,我们逐梦同行。2019,我们再一次出发!

每到岁末年初,总会想想新的一年我们做些什么?该怎么做?会遇到哪些困难和问题?前几天听了姜汝祥博士的演讲,很受启发,借用姜博士的一些观点,探讨一下未来珠宝零售行业的一些思考。全文6313字,阅读需要十分钟。

从人的角度、从时代的角度去看待商业现象或者看待企业成败的时候,你会突然发现,之前我们的老板我们的企业之所以成功,是时代的产物时代的必然。这个时代多数的成功其实80%到90%有靠运气的成份、靠胆识的成份,但是未来这种运气还会存在吗?

我们从人的角度,不要从商业的角度来衡量整个商业的进程。如果以这样的角度来衡量商业的时候,突然发现我们的标准不一样了。就像我们对孩子们的培养一样,如果以人的角度,而不是以物质的角度去培养孩子,我们培养孩子最大的成功就是孩子品性的善良、内心的美好。

这个比什么都重要,人道酬善,商道酬信,人的教育本质是善良,商业的运营本质是诚信。企业有了诚信之基石,才有顾客信赖,才有顾客口碑,最终才形成商业的品牌。可是反观我们的行业,现在的实际经营中到处是价格战、促销战,急功近利的多,诚信守正的少。有几家企业实实在在做产品,勤勤恳恳做服务,都想着搞促销搞低价搞业绩爆增,背离了我们商业的本质。商业的本质就是实现顾客价值,实现顾客价值了,得到了消费者认可,才形成商业的品牌。

“如果我们不知道自己从哪儿来,我们就不知道自己要到哪儿去。”这句话最近一直在我脑子里。因为如果从人的角度去看整个中国改革开放40年我们的商业进程,我们看到的是什么?看清楚我们之前走过来的路,才更清晰我们未来的方向。

第一个阶段,1980—1992,中国企业的——市场化。

市场化的本质就是人性的觉醒。如果一个人不为自己奋斗,你们还是人吗?所有的经济学、所有的市场经济或者人类的发展只有一个基本的原理,就是充分地尊重个体的利益和他们的思考。什么叫市场化?我们允许生产队的农民可以不种田了,那可以干什么呢?可以做生意。这就有了浙江第一代个体户的兴起。我们来看一下,这样的苏醒,最后沉淀出来的是什么?从社会人的角度来看待整个商业进程的时候,中国改革开放的第一个阶段,呈现出了两类人:第一,企业家。第二,打工者。

什么叫企业家?企业家就是去寻找一切的机会,让自己的财富和才能增长一万倍、一亿倍,这些人叫天才,也是市场经济的主体。那还有千千万万的人怎么办?有企业需要帮助,我们就去帮助这些人,来成就他们的梦想。这些叫员工,所以一个市场经济的历史,无非是把人分为两个等级:一个等级叫冒着风险去做事,成为王,败为寇。还有一个等级,没有那么大的梦想抱负,也不愿意冒那么大风险,能不能帮助你成就你的梦想?请你给我公平的回报,这叫员工。

在社会学意义上来讲,中国改革第一个十年,我们有了两个阶层:第一,企业家阶层。第二,雇工阶层。如果近一百年的历史来看,大家会看得非常清楚,这两个阶层的出现有多么难和多么重要。也出现了中国的第一批伟大的企业家,之所以说“伟大”,就是因为这些人在当年,和很多人一样,有同样的环境,但是他们选择了不同的道路,由此开创了中国第一代企业。

第二个阶段,1992—2001,中国企业的——品牌化。

1992中国进入初级市场阶段,这意思就是说消费者登上历史舞台,市场的主人是消费者。只有这个前提成立才有营销,否则就不需要营销。因为消费者觉醒了,他们成为这个世界的主人了,他们说我辛辛苦苦挣来的钱,我的钱我做主。所以这个社会的运营方式就变了,我们所有的企业、所有的生产、所有的产品、所有的运营,都要围绕着消费者来转。这是我们商业历史的伟大进步。

这个社会终于让所有的奋斗者都去围绕每一个普通的消费者在奋斗,我们每一个人花的每一分钱都可以调动这个社会的资源,可以调动我们无数的企业家,为每一个普普通通的消费者的幸福而努力。不管这个幸福是高尚的还是低俗的,这跟其他人没关系,因为它是用自己辛辛苦苦赚来的钱换来的幸福。人们愿意花钱去购买自己喜欢的商家的产品和服务。这是什么?这叫品牌。所以成功品牌的本质是——让消费者喜欢。

品牌的出现或者在改革开放第二个阶段,我们所获得的同样是两个类层觉醒:一类是消费者。另一类是渠道。

什么叫渠道?所谓渠道就是品牌的载体。那什么叫载体?就是我们零售的实体店。我们的肉体就是这个灵魂的载体,没有灵魂的人叫行尸走肉,没有品牌的企业叫工厂。请问一下,我们有灵魂吗?中国所有的营销人都是诞生在这个时代的,品牌的时代。也正是这个时代,一个全新的商业环节成为主宰,这个环节叫渠道。品牌的王道是实体店是渠道。

有句话叫“渠道为王”。我们突然发现渠道的出现,在整个商业的进程中有非常伟大的意义。因为商业终于进化出一个载体,这个载体把消费者的意愿、消费者的价值观、消费者的幸福感去凝结在这个载体上,这就是渠道。

我们看全世界,无论是中国、美国、日本还是欧洲,全世界的富豪都处在渠道上,全球富豪的NO.1是沃尔玛,这是不是渠道?阿里巴巴是不是渠道?所以渠道成为财富的最大承载者。只是这些年淘宝的出现,使我们的商业过于追崇价格战,而忽视了品牌的培育。

产品的价值越来越低,渠道的价值越来越高,富士康造一件苹果800块钱,卖到渠道里面8000块钱,公平不公平?太公平了,为什么太公平了?因为渠道的价值体现了我们消费者的精神价值,你不是行尸走肉,你是有灵魂的人。这其实就是我们实体零售店的价值,顾客的价值不只是商品的价格。人们应该为自己的价值观、灵魂、幸福感付费,这才叫幸福的国家,和谐的社会。恩格尔系数理论讲,如果我们的钱花在必需品上你就是穷人,如果很多钱花在那些可有可无的事情上,比如化妆品、手表,那你就是富人。你们家可有可无的东西越多,说明你们家越富裕。你们家什么东西都有用,说明你很穷。什么叫艺术品?就是只能看不能用。比如说一幅画几百万,其实那几百万钱一点用都没有。但如果没有这些有灵魂的东西,我们就是一个行尸走肉。

比如购买珠宝,没有珠宝一样可以生活,不是因为珠宝有没有用,是想让自己过成一个有灵魂的人,有精神追求的人,有美好向往的人。在社会学意义上讲,商业有了文化的载体,是我们文明的进步,满足人们美好生活的需求,这也是我们实体零售存在的意义和未来发展的必由之路。品牌一旦出现了载体,全球化就出现了,因为我们是消费者,中国的消费者开始放眼世界。

第三阶段,2002—2008,中国企业的——国际化。

其实现代中国珠宝行业真正的零售始于1999-2000年,所以中国珠宝行业的商业进程是市场化、品牌化、国际化三个阶段同步进行的。

国际化战略本质是什么?全世界所有国家,不同的人通过商业活动进行价值观的融合。我们进行融合,无论是非洲和南美,还是美国和中国,我们都来创造优秀的产品,而优秀产品的背后是我们的价值主张。我们每一个国家、每一个民族的价值主张都可以融合。国际化唤醒了中国商业文化价值观的融合,唤醒了商业里面最高境界的东西,就是价值观。当我们谈价值观的时候,这个社会就进入到终极状态,就像人为什么要活着,这就是一个价值观。

非常遗憾的是这个进程断了,为什么断了?原因有两点:一是房地产化,房地产太挣钱了。就像雅戈尔,你好好做服装行不行?为什么要做房地产呢?美的好好做家电,为什么要做房地产?房地产这个暴利谁挡得住?二是互联网化。互联网改变了我们的生活,这些年来也改变了我们的商业模式和商业思维,但是到最后,我们发现不对了,为什么不对呢?发现没利润了,传统渠道也受到了冲击。没有利润是不可持续的,没有利润的商业还对吗?

品牌的载体是渠道,互联网思维现在告诉你说中间扁平化不需要渠道了。没载体了,那品牌到哪儿去了?谁是载体?没载体就没有文化没有灵魂了。人的灵魂可以离开肉身吗,你做不到的,虽然中国在互联网方面取得了非常大的成就。但是品牌意义上在全线倒退。无论某某伟大企业,还是某某小企业,它们都说给好评就给你礼品。商家的东西明明很烂,但也要给好评才给优惠券返券。这违背了商业的本质。品牌长久发展的灵魂在实体店。

什么是战略?战略是给我们的未来指明方向。波特讲了,运营不是战略,效益不是战略,如果你不能在消费者心目中有一席之地,你就没有战略。没有品牌,就没有战略,加盟的品牌,不是你的品牌,你只是经销商。

没有战略的结果是什么?打价格战?对不起,凡是推动价格战的公司,无论你多么光鲜、多么牛逼,都将没有战略。因为价格战既摧毁了品牌和顾客价值,也摧毁了企业的文化,也就是利润。没有利润,那些做品牌的人就没钱。最后一定进入产品同质化、劣质化的泥潭。现在京东、淘宝都在打价格战,如果用这种思维看我们的实体商业,那接下来我们的企业会取得多伟大的成功呢?

拼多多就是我们商业进程(奋斗)十年的结果,存在就是合理的,所以大家没有资格批评拼多多,但是如果把它作为这十年的集大成者,所有人都会后悔没有像拼多多这样做。我们不评价拼多多的未来,我们只是反思我们的商业还有没有灵魂?商业总得有点追求嘛,总得有层次吧?

所以拼多多的出现,不需要担心未来会怎样?就像当年格兰仕打价格战,微波炉做到了世界第一。十年之后再看,格兰仕已经没落。格兰仕的背后是海尔高举品牌大旗,美的注重消费者,现在消费者选家电想到的是海尔是美的,这才叫中国的商业文明。企业活得长总比活得短的要好。“怕死才能活得长”,有自己的品牌才能活得更长,所以现在我们要思考自己的企业能活多久,能支撑企业持续发展的一定是实现顾客价值,建立自己的商业品牌。

2019,我们的商业迈进新周期、新时代。之前中国所有商业品牌都是通过电视传播实现的,品牌的建立需要传播渠道。中国几乎所有的品牌都是电视下的蛋,品牌的源头是电视台,是传播。可是现在抖音出现了,人人都可以是电视台,传统电视反而没人看了。微信出现了,人际沟通的方式已经用手机可以解决生活的许多问题。你不得不重视这些新时代的产物,因为哪怕营销做得再好,如统一康师傅,当美团、饿了吗出现,他们就已经不可能持续当年的辉煌,因为他们不能满足新时代消费者的顾客价值。所有这些,时刻提醒我们,商业进入了新周期新时代,变革的时代已经来临。你不变革,时代会淘汰你。

有些企业经营者说现在生意难做,红顶商人胡雪岩说:生意从来不好做,不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香。我们曾经有过机会,现在也有,未来还会有。现在机会比过去要好,因为消费需求在提升,我们的商业运营工具在多面化。运用得当会比之前更好。当然经营的难度在增加,每一位企业经营者再不是以前的夫妻老婆店的经营思维,你要注重人才培育,人是企业发展的基石,你还要注重品牌培育,品牌是持续发展的基石。

说了这么多我们从哪里来,再讲讲我们要到哪里去。2019年我们迈入新的商业时代,我们的未来在哪里?未来我们又该做哪些努力?

第一,  做有灵魂的实体店

顾客为什么买珠宝?不是因为价格便宜,不是因为哪一

个品牌有什么吸引力,是因为内心喜欢。喜欢什么?喜欢自己,美的自己、喜悦的自己、幸福的自己。珠宝不是生活的必须品,是情感的表达,是精神的追求,是幸福的寄托,是美好的向往。购买珠宝是一种生活方式,和价格没有关系,价格只是买高还是买低的选择性问题,不是买不买的问题。也不是哪个品牌的营销有这么强大,让人产生消费需求。

顾客购买珠宝的原因只有一个,因为喜欢,喜欢什么呢?珠宝给人们——有喜悦之念,是真实内心情感的表达,是美好的向往。珠宝让顾客找到真实的自己,什么样的自己?媚的自己,酷的自己,纯的自己,雅的自己,娇的自己,艳的自己,简的自己,辣的自己,自信的自己,勇敢的自己,喜悦的自己,幸福的自己……

海底捞的成功,不是因为火锅的味道特别好,而是人情味比别家做得足——服务好,更是中国式社交场合的场景做得好。如果说星巴克卖的不是咖啡而是第三空间,那么海底捞卖的不是火锅而是中国式社交。我们的珠宝零售店不要只是把精力放在促销战价格战上,这和顾客的精神追求没有太大关系。珠宝门店要让顾客发现自己的美,感受生活的幸福与美好。

过去我们把门店经营主要精力放在两个内容上,品牌广告和贵金属、宝石的性价比。未来我们应该研究让产品成为某一生活场景的标配,就像肯德基吃汉堡要来杯可乐。比如求婚要有仪式感这就需要钻戒,表达爱的承诺。很多生活场景都需要珠宝的点缀,婚嫁、自我犒赏、时尚装扮、投资收藏等等。让我们的门店多一些文化内涵,少一些急功近利。

变革的时代,传统珠宝门店面临品牌升级,升级什么?之前我在天泰珠宝工作时就提出来品牌升级的三项工作:形象升级、产品升级、服务升级。这三项工作对零售门店的未来,任重而道远。

蒂芙尼上百年来始终在传递优雅,卡地亚上百年来一直在诉说高贵,宝格丽演绎着典雅尊贵、自由奔放,梵克雅宝推崇精致与浪漫。什么是时尚?时尚是发现自己的美,让世界更美!珠宝门店的灵魂是什么?让顾客发现自己的美,让顾客感受生活的美好和幸福!

优雅、高贵、精致、时尚、浪漫这些是都是珠宝的灵魂,也是珠宝门店经营永恒的主题。

第二,  培育自己的品牌

没有品牌,是没有长期战略的,也就没有未来。顾客为

什么选择我们,是因为信任我们的品牌。

品牌有很多类型,产品品牌、渠道品牌、商号品牌等。如果你是加盟店,那你只是一个渠道经销商,你没有品牌,总部随时可以换掉你,如果你是某一区域城市的门店,自己的品牌,那就是商号品牌。商号品牌的特点是,自己不一定有工厂,可以整合上游的资源,做名品集合店。基于我们行业的现状,大多数三四线城市珠宝门店适合做商号品牌。比如北京的菜百、南京的宝庆银楼、淄博的天泰珠宝等。

培育自己的商号品牌,不能只是喊个口号提个概念,也要做很多工作:首先是产品管理。重点是产品结构的梳理,不是以前一样越多越好,而是产品结构与顾客需求的精准切合。这一点新疆碧罗珠宝做了很好的探索,值得我们行业学习。其次是注重顾客价值。商业的本质就是注重顾客价值,说简单点就是品质高一点价格低一点,但不是价格战,价格低一点一定是建立在行业的合理利润上,没有利润又谈什么发展。再者是培育门店的专业素养。包括门店对产品管理的专业性,员工的职业素养,品牌的与时俱进。

第三,  未来市场的空间

黄金类普通产品的市场空间会继续萎缩,因为主力消费

群体在变化,已经不是当年的那些大叔大妈了。黄金类产品的增长点在有文化特色的产品上,比如古法金,最担心的是行业里把古法金又用价格战来销售,这是换汤不换药,把好不容易创新的有利润点的产品当传统产品来卖,文化产品应该赋予文化价值。

K金品类有很大空间。所有国外成熟品牌,产品结构上80%都是K金类产品,我们现在的珠宝销售比例中,K金比例远远不够,拓展的空间还很大,试问哪个姑娘不爱美?K金类产品的切合客群是时尚客群、年轻客群。培养K金客群,就是在培养我们门店的未来。

钻石的消费空间还很大。美国的人口是我们的四分之一,钻石的消费额却是我们中国的五倍。中国已经是世界第二大经济体,消费比例已经占整个国民经济结构的58%。全球奢侈品消费的三分之一都是中国人创造的。多数门店经理和导购误以为钻石的主要消费是婚庆消费,求婚、结婚、结婚纪念这三项,却忽视了自我犒赏、时尚佩戴、个性装扮、财富传承等消费需求。一旦消费场景展开,消费需求也就拓开了,市场空间也可期。所以钻石是我们珠宝门店最核心的经营品类,可以这么说,做好了钻石就有了未来。钻石类产品要做好产品结构布局,详情请见陈朝晖前期文章《珠宝门店的产品管理》。

2019来了,谨以此文献给奋战在销售一线的同仁们,幸福都是奋斗出来的。没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。沐浴新年的阳光,朝向内心的期许和愿望会在平凡的生活中诞生,面向未来的思考和动力会从平淡的日子里升起。让我们祝福自己,祝福身边的每一个人,祝福我们的向往和梦想,在温暖的2019蓬勃生长。